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GoYellow und Gelbe Seiten - eine glückliche Zweckehe

Von Hanns Kronenberg - 10 Oktober 2007

Die Vertriebskooperation mit Gelbe Seiten bescherte GoYellow in den letzten Monaten über 60.000 neue Werbeeinträge. Die Gesamtzahl der bezahlten Einträge hat sich gegenüber dem Jahresbeginn 2007 mehr als versechsfacht.

Eine Liebeshochzeit war es bestimmt nicht. Lange Zeit trafen sich GoYellow und Gelbe Seiten hauptsächlich vor Gericht. Ein Hauptstreitpunkt war die Löschung der Marke "Gelbe Seiten".

Löschung der Marke "Gelbe Seiten"

Den Begriff „Gelbe Seiten“ hatte sich das Telekom-Vorgängerunternehmen Deutsche Bundespost 1982 für seine Branchenadress- und Telefonbücher eintragen lassen. Die Telekom-Tochter DeTeMedien und die konkurrierende Internet-Auskunft GoYellow lieferten sich deswegen zahlreiche Prozesse. Am Ende verlor die Telekom-Tochter DeTeMedien und das Deutsche Patent- und Markenamt löschte die Marken "Gelbe Seiten" und "Yellow Pages", da es sich bei diesen Begriffen nur um allgemein gültige Beschreibungen für bestimmte Dienste handele, die nicht geschützt seien.

Trotz des Sieges vor Gericht musste man sich trotzdem mehr Sorgen um GoYellow.de als um die Gelben Seiten machen. Während sich die Gelbe Seiten-Verlage weiterhin profitabel in einer starken Marktposition mit hoher Bekanntheit und einem etablierten Geschäftsmodell befanden, schmolzen nach zweistelligen Millionenverlusten (alleine 19,72 Mio. Euro Verlust in 2006) die Cash-Reserven von GoYellow in einem atemberaubenden Tempo und näherten sich gefährlich der Nulllinie.

"Branchenbucheinträge werden verkauft, nicht gekauft."

GoYellow bereicherte den deutschen Branchenbuch-Markt zwar ständig mit innovativen Funktionen auf der Online-Plattform, wie einer gelungenen Ajax-Karten-Anwendung und kostenlosen Anrufen, aber leider verkauften sich die Branchenbucheinträge schleppend und die geplanten Umsätze blieben aus.

GoYellow-Chef Dr. Klaus Harisch hatte eine lange Zeit eine der ältesten und wichtigsten Regeln der Verzeichnismedien missachtet: "Branchenbucheinträge werden verkauft, nicht gekauft." GoYellow konnte mir seinem optisch gelungenen Branchenbuch, teuren Marketing-Kampagnen und den neuen Services zwar schnell seine Reichweite steigern, aber vernachlässigte den Aufbau eines aktiven Vertriebskanals. Etwas selbstverliebt glaubte man daran, dass die Kunden von alleine zu GoYellow strömen und man nicht selbst raus zu den Kunden muss.

Die Strategie, dass Firmenkunden aufgrund einer hohen Reichweite von GoYellow.de einen bezahlten Eintrag online kaufen, ging wie zu erwarten nicht auf. Inhaber von kleinen Firmen, das typische Branchenbuch-Klientel, sind keine Media-Planer, die Werbung nach Reichweiten-Werten einkaufen. Sie werden in mühsamen Vertriebsgesprächen davon überzeugt einen Eintrag oder eine Anzeige zu kaufen. Dabei entscheiden oft eher die Redegewandtheit, Sympathie und Ausstrahlung des Verkäufers als harte Fakten.

Dr. Klaus Harisch musste schließlich offen einräumen, dass die eigenen Versuche gescheitert sind, die Firmen zu bezahlten Einträgen im Online-Branchenbuch von GoYellow zu bewegen.

Die Zweckehe - Gelbe Seiten-Verlage beteiligen sich an GoYellow GmbH

Nach einigen Gerüchten im Markt bestätigte sich am 4. April 2007 die beste aller denkbaren Lösungen für GoYellow. Die 16 deutschen Gelbe Seiten-Verlage beteiligten sich für einen Kaufpreis von 1 Million Euro mit insgesamt 10 Prozent an der GoYellow GmbH, einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft der GoYellow Media AG. Ziel dieser Beteiligung ist ein deutschlandweiter Vertrieb der GoYellow-Werbeeinträge über Vertriebskanäle der Gelbe Seiten-Verlage.

Als Hochzeitsgeschenk brachten die Verlage zudem die Zahlung einer einmaligen Lizenzgebühr in Höhe von 5 Millionen Euro und eine Umsatzgarantie bis Ende 2008 in Höhe von von 6 Millionen Euro mit. Die arg gebeutelte GoYellow AG konnte sich also nicht nur über die Lösung des Vertriebs-Problems freuen, sondern gleichzeitig auch noch über einen warmen Geldregen, der das Fortbestehen des Unternehmens sicherte.

Hier war Dr. Klaus Harisch ein echte Überraschung gelungen. Die beiden Partner ergänzen sich perfekt. Den Gelben Seiten gelang es bis heute nicht, ihr etwas angestaubtes Image mit einer modernen und benutzerfreundlichen Online-Plattform aufzufrischen. Die Gelbe Seiten-Verlage verfügen jedoch über ein bundesweites Netz von etwa 900 Außendienstmitarbeitern, die große Mengen an Einträgen verkaufen können. Genau dieser Vertriebskanal fehlte GoYellow.

Die Gelben Seiten wiederum konnten durch die Beteiligung Kontrolle über einen lästigen Herausforderer gewinnen. Allerdings überraschen die hohen finanziellen Verpflichtungen für eine geringe Beteiligungsquote von nur 10 Prozent an einem angeschlagenen Wettbewerber. Man hätte erwarten können, dass die Gelbe Seiten-Verlage die Gunst der Stunde stärker nutzen. Wahrscheinlich war die Angst zu groß, dass ein anderer finanzstarker Marktteilnehmer wie Google einspringen könnte.  Harisch wa schon immer gut darin Phantasien zu wecken. Auch mit einem Anteil von nur 10 Prozent besteht eine starke Kontrollmöglichkeit. GoYellow ist dauerhaft auf die Vertriebsleistungen der Gelben Seiten angewiesen, die damit auch zukünftig in einer guten Verhandlungsposition sind. Die Gelbe Seiten-Verlage erhielten die exklusiven Vertriebsrechte für GoYellow bis Ende 2008.

Unter dem Strich (fast) nur Gewinner

Die Werbeeinträge von GoYellow werden jetzt geschickt als Paket mit Branchenbucheinträgen auf gelbeseiten.de und suchen.de verkauft.

Basis-Plus Paket gelbeseiten.de

GoYellow kostenlos im Paket

• gelbeseiten.de erhöht die Reichweite seines Produkt-Angebotes um ca. 20 Prozent und hat mit GoYellow eine innovatives und frisches Produkt im Portfolio
• GoYellow verläßt das Tal der Tränen und fängt an größere Stückzahlen von Werbeeinträgen zu verkaufen
• Anzeigenkunden erhalten kostenlos einen zusätzlichen Eintrag bei GoYellow.de und stehen nicht mehr vor der schwierigen Entscheidung, ob sich ein solcher Eintrag lohnt
• den Internet-Nutzern bleibt GoYellow.de mit seinen bunten Karten und der Möglichkeit für kostenlosen Anrufe auch in Zukunft erhalten
• darüber hinaus bedeuten mehr bezahlte Werbeeinträge auch mehr Detailinformationen zu den Einträgen

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